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  1. 2009.04.13 이론과 실무의 갈등 (7)
Something about PR2009. 4. 13. 11:36

소비자 행동론 중 '학습과 기억의 본질' 편을 보자.

<학습>

학습이란 "장기기억의 내용이나 조직에 있어서 변화"라고 정의된다. 따라서 학습은 다음(정보처리-학습-기억간의 관계)에서와 같이 정보처리 과정으로부터 이루어지며 장기기억 속에 변화를 야기시킨다.

소비자는 그들의 행동에 영향일 미치는 가치, 태도, 기호와 선호, 상징의 의미, 신체적 행동을 학습과정을 통해 습득하는데, 학습제재(learning material)의 원천은 다음과 같다.

학습제재 : 문화 및 하위문화, 사회계층, 준거집단 및 가정, 개인적 경험, 광고/판매원, 매체
학습결과 : 신체적 행동의 특징, 상징의 이해, 인지능력의 향상, 가치와 태도의 형성이것들의 총합은 '소비자 행동'이라는 결과로 종결된다.

<기억>

기억이란 이전의 학습경험들의 총체로서 장기기억과 단기기억이라는 두 개의 상호관련된 요소로 구성된다.

장기기억 : 장기기억은 다양하고 무한한 정보를 영구히 저장하는 것으로 간주되며, 다양한 정보단위를의 연상과 조합으로 구성된다. 따라서 마케터는 소비자들이 기억 속에 저장해 갖고 있는 일반화된 지식(schematic semantic memory)에 관심을 갖고 있다. 예를 들어, 일반화된 지식은 '처음처럼', '참이슬'의 여타의 개념들을 어떻게 연상함으로써 브랜드에 대한 의미의 네트워크를 형성하는지 보여준다.

단기기억 : 단기기억은 대체로 사고(thinking)라고 불리는 것과 유사하며, 현재 당면한 소비자 문제에 대해 일반화된 지식체계를 활성화 시키고 처리한다.

<학습결과 유형>

신체적 행동 : 소비자는 일상생활을 효과적으로 영위하기 위해 필요한 신체적 행동을 학습을 통해 습득한다. 블라블라~


상징의 의미 : 소비자는 언어라는 상징이 갖는 의미를 학습함으로써 고도로 효율적인 커뮤니케이션을 할 수 있다. 블라블라~

문제해결을 위한 인지능력 : 소비자는 사고(think)와 통찰(insight)이라는 과정을 통해 당면한 문제를 해결하기 위한 방법을 학습한다. 블라블라~

가치와 태도의 형성 : 소비자는 학습을 통해 환경 내의 일부 자극(또는 대상)들을 좋게 평가하고 다른 것들을 혐오하게 된다. 블라블라~

대학원 시절 보던 마케팅 원론을 우연히 주말에 꺼내 보게 됐다. 그 중『소비자 행동론』을 보면서 마케터는 전략가이고 경영자이고 과학자 임을 한시적으로 느끼게 됐다. 다소 이론은 어렵지만.. 이론이란게 하나의 현상, 과정 등을 다양한 측면에서 분석한 결과로 제시한 키워드라면 이해 못할 바 아니다.

이렇게 다소 복잡해 보이는 마케팅, 광고, PR의 이론들을 소비자 혹은 공중들이 쉽게 이해할 수 있도록 풀어내는 것은 실무자들의 몫이다. 어느 주말 먼지 덮힌 마케팅 책을 건성으로 넘기며 느꼈던 것은 '이론과 실무'를 어떻게 효과적으로 융합시키고 실행시키느냐에 관한 것이었다.

근래 짬짬히 보고 있는 PR 관련 서적, 논문 등을 보며 실무자 입장에서 답답함을 많이 느끼는 경우가 많았다. 이렇게 저마다 논리적이고 과학적이라고 검증된 이론들이 실제 쓰임에 있어 아무런 실용성이 없다면 그 의미는 크지 않을 것 같다.

이해와 논리가 부족한 실무자의 투덜대는 넋두리 일수도 있지만.. 대학원 시절 명성 있는 학자의 이론을 이해하려고 용쓰던 때와 실무를 하는 지금의 입장은 많은 차이가 있음을 깨닫게 된다.

며칠 전 친한 광고학 전공 박사를 만나 밤 늦도록 PR, 광고 등의 이론, 실무에 관해 얘기한 적이 있었다.

논의 중 공통적으로 공감한 것 중의 하나가 'PR은 적은 돈으로 광고 효과의 몇 배를 낼 수 있는 훌륭한 커뮤니케이션 방식이자 서비스'라는 기존의 인식이 고쳐져야 한 다는 것이었다.
이러한 인식 바탕에는 PR의 이론을 담당하고 계시는 학자 분들의 책임도 있다.

PR이란 개념이 지금처럼 정착되지 않은 시절에 많은 공공기관, 기업 등을 대상으로 한 강연에서 'PR이 가진 저비용 고효율의 위대함(?)'을 설파 하였기 때문이다. 이는 분명 PR이 가진 성격 중 하나이긴 하나, 일부 성공사례를 갖고 지나치게 과대포장한 결과이지.. 이것이 PR이 가진 속성의 전부는 아니다. 

더욱 아이러니컬한 건, 학계의 이런 의견을 비판적으로 수용해야 할 에이전시의 실무자들이 이에 대해 동의를 하고 함께 같은 인식을 공유했다는 것이다. 이러한 공동 노력(?)의 결과로 공공기관, 기업 등의 마케팅 전체 예산을 보면 PR 예산이 가장 낮다.
그리고 이제 와서 "예산이 지나치게 짜다", "서비스 비용 대비해서 무리한 요구를 하고 있다", "기업(기관)과 담당자가 개념이 없다" 라고 투덜댄다.

단언컨대, PR도 많은 예산이 투입되야 하는 분야이다. 예산이 많으면 많을수록 퍼포먼스도 좋고 그 목표 성취율도 높아진다. 이 부분에 대한 인식의 공유, 실천, 결과가 없으면 장기적으로 볼 때 모두가 공멸한다. 저비용으로 낮은 단계에서 일을 하는 '싸구려 프로페셔널 에이전시', '싸구려 스페셜리스트'의 오명을 단 활동을 이어가게 되는 것이다.

거기에 과당경쟁으로 인해 최소한의 '비지니스 의식', '윤리의식' 등이 사라진다면.. 더욱 절망이라고 말할 수 밖에.  
예산 뿐만 아니라 서비스 측면 등 다양한 각도에서 '이론과 실무의 갈등'을 해결할 수 있는 방법을 찾아야 한다. 제안서를 쓸 때도 스스로도 이해 못하고.. 따라서 비판도 할 수 없는.. 학자의 이론을 내세워 클라이언트에게 셀링하는 실무자들을 봐 왔다.

함께 살고 성장하기 위해서는 부정적 의식을 개혁해 나가야 한다.
그래야 스스로가 성장하고 업계가 성장하고 기업이 성장한다. 꼭 그래야 한다.


Posted by jjpd26

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  1. 사실 인하유스측면에서는 그 만큼 큰 돈을 줘도 아깝지 않을만큼의 수준이 되야 준다 하겠지? 딜레마다.

    2009.04.13 23:47 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
    • 인하우스의 만족도를 높이기 위해 업계가 서비스 질을 향상시켜야 할 노력들을 게을리 해서는 안 되겠다는게.. 진부하지만 현실적인 1차 답변일 것 같습니다. :)

      2009.04.14 09:04 [ ADDR : EDIT/ DEL ]
  2. mark의 노력을 통해 멋진 성공사례가 많이 만들어지고 이를 통해 업계에도 긍정적인 영향력이 만들어지길 기대합니다.

    2009.04.14 20:45 신고 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
  3. 박사같은 석사

    이론과 실무,,, 보완재 관계인건 분명한듯 한데...
    이론은 충분조건이고 실무는 필요조건이라고 감히 얘기합니다.

    2009.04.15 15:53 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
    • 박사같은 석사분이시라 다르시군요. :)

      2009.04.15 17:47 [ ADDR : EDIT/ DEL ]
  4. 비밀댓글입니다

    2018.03.27 11:57 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]