Social Media Comm2012. 4. 24. 17:26

최근 SNS 이용이 확산되면서 개인을 넘어 기업이나 정치권 등 거대 조직이나 정당에서 SNS 활용에 대한 관심이 커지고 있습니다. 조직 차원에서 3~4년 전만 해도 소셜미디어에 대한 회의론적 시각이 많았지만 지금은 소셜미디어의 필요성에 대해 모두 공감하는 분위기인 것 같습니다. 개인의 SNS 이용이 확산됨에 따라 기업들도 SNS에 운영에 관심을 갖고 현재는 많은 기업들이 기업 SNS’를 운영하고 있습니다. 이 과정에서 기업들이 관심을 갖는 주제 중 하나는 바로 기업의 ‘SNS활동에 대한 지수화일 겁니다.

 

특정목적을 지닌 개인이 아닌 이상, 개인에게 SNS활동 지수화 욕구는 크지 않을 겁니다. 그러나, 기업은 다릅니다. 기업의 모든 활동은 데이터를 발생시킵니다. 경영자는 엄청난 데이터 안에서 의미 있는 정보들을 골라내 지표로 구성하고 기업의 활동이 올바르게 수행되고 있는지 관리하고 판단하려는 욕구를 지니고 있습니다. 성과측정지표(KPI) 관리가 대표적인 노력으로 해당 됩니다. 여러 관리 방식을 통해 기업은 유한한 경영자원의 최적 배분, 비용대비 성과 극대화, 조직 구성원들에 대한 객관적 성과 측정 등의 가시적 결과를 도출하고 이를 기반으로 목표 관리를 실행합니다.

 

보통 기업들은 기업 SNS활동 역시 기업의 목표관리 목적을 위해 지수화가 필요한 분야라고 생각하고 있습니다. SNS 성과 측정을 위해 현재 많은 전문가들과 실무자들이 고민과 솔루션을 내놓고 있습니다. 트위터는 팔로워(Follower) , 멘션 수, RT 등이 있고 페이스북은 팬 수, ‘좋아요, 댓글 수, 링크인용 정도, 트래픽 수, 매스미디어 언급 정도 등 정량화가 가능한 지표를 인덱스(Index)화 하고 있습니다. 그러나, 이러한 인덱스를 기준으로 한 성과분석이나 효과 측정이 기업의 SNS활동과 비즈니스에 얼마나 큰 영향을 줄까요?

 

기업이 SNS를 운영하면서 빠져드는 착각 중 하나가 우리 채널이니까 우리가 통제할 수 있다는 생각일 겁니다. 기본적으로 SNS는 통제할 수 있는 미디어가 아닙니다. 개인이 아닌 기업의 경우는 더 그렇습니다. 위기를 겪은 기업들은 특히 자사에 위기 발생 시, 기업 SNS 활동으로 통제할 수 있는 게 많지 않다는 사실을 경험했을 겁니다.

 

기업 SNS활동에 대한 측정과 평가는 팬이나 팔로워 수 등과 같은 양적 측면과 함께 고객 혹은 공중과의 관계의 질 측면에서도 바라볼 필요가 있습니다.

 

 

 

 

 

최근 LG경제연구소에서 기업의 SNS 활동 지수화 욕구가 기업의 SNS활동으로부터 얻을 수 있는 많은 기회들을 박탈할 수 있다는 연구보고서를 내 큰 공감을 한 바 있습니다.

 

기업들이 SNS 활동의 정량화에 유혹을 느끼는 이유(LG Business insight, 2012.3.28 / 장승희 책임 연구원)

 

첫째, 기업들은 SNS와 관련된 활동을 단기 성과 중심적 사고로 바라보기 쉽다. 기업들은 자사의 SNS 활동 노력이 어떠한 성과로 연결되는지 확인하고 싶어한다. 많은 기업들이 SNS활동에 대한 정량화를 통해 기존의 방식으로는 가능하지 않았던 ROI 성과 측정을 가능하리라고 생각할 수 있다. 그러나 이는 SNS가 기본적으로 소비자들의 네트워크라는 점을 올바로 이해하지 못한 데 기인한다………단기적이고 근시안적 사고로 숫자와 지표에 집착하게 되면 이러한 궁극적 목표 달성은 요원하게 될 것이다.

 

둘째, 기업들이 SNS를 통해 기업이 원하는 메시지를 전파, 확산시킬 수 있다고 생각하기 쉽다. 기업들의 SNS 이용 패턴이 해외에서는 다양화 되어 있는 반면, 국내에서는 마케팅적 접근에 머물고 있는 경우가 많다. SNS를 이용하는 기업들이 국내에서도 빠르게 늘고 있음에도 불구하고 대부분의 실무 관리자들은 SNS와 관련된 활동을 전통적 브랜드 관리 방식의 연장선상에서 바라본다……많은 기업들에서 온라인 마케팅을 진행하거나 웹사이트를 관리 및 운영하는 담당자, 또는 홍보 담당자가 SNS 활동을 담당하고 있는 것이 이를 방증한다.

 

셋째, 경영진들은, 특히 SNS를 잘 이해하지 못하는 경우 명확한 수치를 통해 SNS의 가치를 확인하고 싶어한다. 반면 실무담당자들은 그 동안의 경험을 바탕으로 측정에 어려움이 있긴 하지만 SNS가 중요하다고 믿는다. 이러한 인식의 차이로 실무 담당자들은 최고 경영진을 설득하기 위해 정량화된 수치를 필요로 하게 되고, 이러한 관점에서 SNS를 여타 미디어와 같은 시각으로 바라보고 광고 매체로서의 투자수익률을 요구한다.

 

물론 기업들의 입장에서 SNS 활동이 어떤 효과가 있는지, 어떤 성과가 있는지 이를 점검하고자 하는 요구는 분명히 있을 수 있다. 그러나 대중매체 환경 하에서 중요한 개념인 도달률과 빈도(Reach & Frequency)와 팔로워 수나 팬 수 같은 양적 지표에 근거한 ‘SNS지수는 쌍방향 미디어 환경에서 잘 어울리지 않는 방식이다.

 

 

 

이미 많은 기업들이 SNS 활동을 평가하고 측정하고 있는 상황에서 이를 부정하거나 새로운 솔루션을 찾자는 얘기가 아닙니다. 기업 SNS가 가지고 있는 성격과 그 활동 방향 등에 대해 다른 측면에서도 생각해 볼 필요가 있다는 겁니다. 기업 SNS는 기업이 고객 혹은 공중들과 대화하는 소통의 채널로 장기적으로 바라봐야지, SNS를 통해 많은 메시지를 많은 고객들과 공중들에게 전달한다는 단기적이고 양적인 개념으로만 접근해서는 안됩니다. 커뮤니케이션 방법론에도 크게 양적 방법론(미국식 방식-매스미디어 효과론)과 질적 방법론(유럽식 방식-비판 커뮤니케이션)이 나뉘어 있습니다. 쉽게 연구관점을 어느 베이스에 두고 바라보느냐에 따른 차이죠.

 

커뮤니케이션 방법론과 달리 기업 SNS 활동에 대한 평가와 접근은 양적인 측면과 질적인 측면 모두를 고려할 수 있습니다. 다만, 기업이 지나치게 양적인 평가에만 치중하다 보면 SNS 활동을 통해 가져올 수 있는 다양한 혜택을 스스로 제한하는 상황을 만들 수 있습니다. 기업은 SNS 활동을 통해 고객 혹은 공중들에게 메시지를 파는 것이 아닌, 그들의 목소리를 먼저 들어주는 것’, 그리고 대화하는 것에 더 초점을 맞춰야 합니다. 그것이 기업의 SNS 활동에 더 큰 의미와 기회를 만들어 줄 것이라 생각합니다.

Posted by jjpd26

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Crisis Comm2010. 1. 22. 18:05



타이거 우즈가 타이거 후즈가 됐다.

최근 타이거 우즈의 섹스 스캔들을 집중적으로 보도하고 우즈의 내연녀 12명을 캘린더로 제작하여 히트를 친 NY포스트가 섹스 중독치료센터 입소하는 우즈의 사진을 표지에 첫 공개해 화제가 되고 있습니다. 내셔널 인콰이어러가 망원렌즈로 촬영한 이 사진에서 우즈의 후드 패션을 빗대 '타이거 후즈(Tiger Hoods)'란 제목을 달게 된거죠.

공인이란 대중의 인기를 업고 천문학적인 수입을 통해 화려하게 사는 사람들이지만 부정적인 이슈로 언론과 대중들의 인기(?)를 얻을 땐 평범한 사람으로 돌아가고 싶은 욕구를 꿈꾸는 사람이기도 할 겁니다. 명성 있는 스타란 만들어지기도 어렵지만 유지하기가 더 어렵다는 생각이 듭니다. 근래 국내 유명 방송인들이 도박, 폭행 등의 물의를 일으켜 대중들에게 비판을 받고 물러나는 사례들을 봐도 명성을 지킨다는 것이 얼마나 어려운 일인가를 실감케 하는 것 같습니다.

잘 아시다시피, 타이거 우즈는 올해 초 섹스 스캔들로 세간의 이목을 집중시킨 스포츠 스타입니다. 그 동안 운동에만 집중하는 진정한 스포츠맨, 골프 천재, 부드럽고 가정적인 남자 등으로 이미지 포지셔닝 되었던 그라 대중들의 충격은 더 컸을거라 생각 됩니다. 스캔들 이후 타이거 우즈의 명성은 날개 꺾인 새처럼 추락해 갔고 이렇다 할 대응을 보이지 않아 위기의 파장은 더욱 커져 갔습니다.

그렇게 타이거 우즈가 위기에 대한 액션을 확실하게 취하지 못하고 패닉상태에서 허우적 거릴 즈음, 육감적인 우즈의 내연녀들로 가득찬 2010년 캘린더는 불티나게 팔려 나가기 시작합니다. 동양의 정서로 보면 이런 서양인들의 행동이 이해 할 수 없는 경우로 다가오겠지만 어쨌든 우즈의 위기는 내연녀들의 캘린더 제작 및 판매까지 가는 웃지 못할 상황까지 갑니다. 한 명사의 명성이 허무하게 무너지는 상황입니다.


타이거 우즈의 섹스 스캔들 위기를 주제로 스트래티지 샐러드에서 모든 코치들이 모여 'Insight Conference'를 한 적이 있습니다. 분석 결과 나온 인사이트의 핵심은 "어떠한 위기관리 컨설팅이든 제일 먼저 과학적이고 체계적인 상황분석을 통해 가장 전략적인 방안을 고안해야 한다. 그리고 패닉에 빠져 있는 클라이언트에게 효과적이면서 현실적인 해결책을 옵션으로 제시해야 한다. 그리고 적절한 타이밍에 실행해야 한다..." 등 이었습니다.

위기관리 커뮤니케이션 전략 외에 실행 전략에 있어서는 앞서 보도된 NY포스트의 보도와 비슷한 인사이트도 나왔습니다. 즉 "타이거 우즈는 평생 운동만을 위해 최선을 다한 성실한 사람이다. 그 노력을 통해 많은 우승을 하였고 전 세계 팬들로부터 '천재'라는 칭호를 받는 스포츠 스타였다. 그러나 성공의 이면엔 평범한 한 스포츠맨으로서 얼마나 성적에 대한 부담감을 갖고 살아겠느냐. 이러한 스트레스가 섹스 중독이라는 상황까지 그를 몰고 갔고 그가 이미 무언가 잘못됐단 걸 깨달았을 땐 많이 늦은 상황이었다. 이에 우즈는 전 세계 팬들에게 실망을 안겨 미안하다는 반성의 모습을 보여야 했다. 또한 자신은 팬들의 사랑에 보답하기 위해, 늘 잘하는 모습을 보여줘야 한다는 강박관념에 시달리는 평범한 스포츠 선수였다는 것을 강조해야 했다. 그리고 공식적으로 섹스중독치료센터 등에 들어가 정신적인 상담을 받는 인간적인 모습을 보여줘야 한다. 그리고 다시 골프에 집중하는 모습을 보여줘야 한다.."라는 실행 측면에서의 인사이트도 있었습니다.

우연찮게 이번 NY포스트에서 기고한 사실보도와 저희의 인사이트 컨퍼런스에서 나온 의견이 비슷한 면이 있음에도 불구하고 아내에게 등 떠밀려 섹스중독치료센터에 가는 우즈의 모습은 다소 억지스러워 보입니다.


우즈의 사례를 갖고 한 Insight Conference에서 핵심적으로 거론된 얘기지만 위기관리 전문 컨설팅 회사에서 무엇보다 시급한 것이 '과학적이고 체계적인 상황분석'이란 점입니다. 다 아시겠지만 현재의 다양한 미디어 환경에서 정확한 위기관리 상황분석을 하기란 생각보다 쉽지가 않습니다. 특히 요즘과 같이 온라인 커뮤니케이션 환경이 발달된 상황에서는 더욱 그렇겠죠.

상황분석의 기준은 '여론동향' 입니다. 위기가 발생하고 난 직후부터 이슈가 확산되는 시기 동안 온오프라인 뉴스, 블로그 포스팅, 까페, 댓글, 동영상 등에 나타난 여론동향을 특정한 분석틀을 활용하여 과학적으로 분석합니다. 그리고 그 분석결과를 토대로 최상의 위기관리 컨설팅 및 실행 전략을 도출해 냅니다. 이 과정에서 얻은 인사이트는 클라이언트가 쉽게 위기상황을 이해하고 코칭을 통해 얻을 수 있는 효과를 알 수 있도록 하는 역할을 하게 됩니다.


위기관리를 성공적으로 수행하기 위해서는 상황분석의 '정량화'와 이를 뒷받침하기 위한 '분석틀'이 필요합니다. 이를 통해 현재의 위기상황이 어느 정도인지, 어떻게 확산되어 가고 있는지, 이후 어떤 양상으로 발전되어 갈 것인지 등을 한 눈에 확인할 수 있게 해야 합니다. 일반적으로 한 기업 혹은 개인(명사)에게 위기가 터졌을 때 , 위기관리 TFT(Task Force Team)가 구성됩니다. 이 경우 보통 관련팀, 법무팀, 커뮤니케이션팀이 하나의 그룹이 돼 상호협력을 하게 됩니다. 

그러나 보통 법무팀이나 관련팀의 논리에 많이 치중이 돼 위기관리 대응방향이 결정되는 경우가 종종 생깁니다. 이는 법무팀 등에 비해 커뮤니케이션팀이 근본적으로 '위기관리를 왜 해야 하는지, 어떤 효과가 있는지'를 대상에게 정량적으로 제시하지 못하고 관념적으로 풀어내기 때문입니다. 이를 보완하기 위해서는 상황분석, 모니터링 등을 실행하고 보여주기 위한 '정량화 분석틀'이 필요합니다.


타이거 우즈 위기 사례에 관한 인사이트 컨퍼런스를 통해 스트래티지 샐러드는 소셜미디어 모니터링 분석방법, 위기관리 상황분석 등을 과학적으로 분석할 수 있는 틀을 개발하고 있습니다. 성공적인 위기관리에는 과학적인 분석이 반드시 필요하다는 전제 아래, 향후 분석틀 개발 과정 중에 얻는 인사이트를 포스팅 하겠습니다.

다시
 타이거 우즈가 안정을 찾고 운동에  전념할 수 있었으면 좋겠습니다. 그의 한 팬으로서의 바램입니다. 

Posted by jjpd26

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  1. 그런 캘린더가 있었군요... :)

    2010.01.24 22:23 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
  2. This article is informative and interesting

    2011.01.06 12:03 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]