Something about PR2009.04.13 11:36

소비자 행동론 중 '학습과 기억의 본질' 편을 보자.

<학습>

학습이란 "장기기억의 내용이나 조직에 있어서 변화"라고 정의된다. 따라서 학습은 다음(정보처리-학습-기억간의 관계)에서와 같이 정보처리 과정으로부터 이루어지며 장기기억 속에 변화를 야기시킨다.

소비자는 그들의 행동에 영향일 미치는 가치, 태도, 기호와 선호, 상징의 의미, 신체적 행동을 학습과정을 통해 습득하는데, 학습제재(learning material)의 원천은 다음과 같다.

학습제재 : 문화 및 하위문화, 사회계층, 준거집단 및 가정, 개인적 경험, 광고/판매원, 매체
학습결과 : 신체적 행동의 특징, 상징의 이해, 인지능력의 향상, 가치와 태도의 형성이것들의 총합은 '소비자 행동'이라는 결과로 종결된다.

<기억>

기억이란 이전의 학습경험들의 총체로서 장기기억과 단기기억이라는 두 개의 상호관련된 요소로 구성된다.

장기기억 : 장기기억은 다양하고 무한한 정보를 영구히 저장하는 것으로 간주되며, 다양한 정보단위를의 연상과 조합으로 구성된다. 따라서 마케터는 소비자들이 기억 속에 저장해 갖고 있는 일반화된 지식(schematic semantic memory)에 관심을 갖고 있다. 예를 들어, 일반화된 지식은 '처음처럼', '참이슬'의 여타의 개념들을 어떻게 연상함으로써 브랜드에 대한 의미의 네트워크를 형성하는지 보여준다.

단기기억 : 단기기억은 대체로 사고(thinking)라고 불리는 것과 유사하며, 현재 당면한 소비자 문제에 대해 일반화된 지식체계를 활성화 시키고 처리한다.

<학습결과 유형>

신체적 행동 : 소비자는 일상생활을 효과적으로 영위하기 위해 필요한 신체적 행동을 학습을 통해 습득한다. 블라블라~


상징의 의미 : 소비자는 언어라는 상징이 갖는 의미를 학습함으로써 고도로 효율적인 커뮤니케이션을 할 수 있다. 블라블라~

문제해결을 위한 인지능력 : 소비자는 사고(think)와 통찰(insight)이라는 과정을 통해 당면한 문제를 해결하기 위한 방법을 학습한다. 블라블라~

가치와 태도의 형성 : 소비자는 학습을 통해 환경 내의 일부 자극(또는 대상)들을 좋게 평가하고 다른 것들을 혐오하게 된다. 블라블라~

대학원 시절 보던 마케팅 원론을 우연히 주말에 꺼내 보게 됐다. 그 중『소비자 행동론』을 보면서 마케터는 전략가이고 경영자이고 과학자 임을 한시적으로 느끼게 됐다. 다소 이론은 어렵지만.. 이론이란게 하나의 현상, 과정 등을 다양한 측면에서 분석한 결과로 제시한 키워드라면 이해 못할 바 아니다.

이렇게 다소 복잡해 보이는 마케팅, 광고, PR의 이론들을 소비자 혹은 공중들이 쉽게 이해할 수 있도록 풀어내는 것은 실무자들의 몫이다. 어느 주말 먼지 덮힌 마케팅 책을 건성으로 넘기며 느꼈던 것은 '이론과 실무'를 어떻게 효과적으로 융합시키고 실행시키느냐에 관한 것이었다.

근래 짬짬히 보고 있는 PR 관련 서적, 논문 등을 보며 실무자 입장에서 답답함을 많이 느끼는 경우가 많았다. 이렇게 저마다 논리적이고 과학적이라고 검증된 이론들이 실제 쓰임에 있어 아무런 실용성이 없다면 그 의미는 크지 않을 것 같다.

이해와 논리가 부족한 실무자의 투덜대는 넋두리 일수도 있지만.. 대학원 시절 명성 있는 학자의 이론을 이해하려고 용쓰던 때와 실무를 하는 지금의 입장은 많은 차이가 있음을 깨닫게 된다.

며칠 전 친한 광고학 전공 박사를 만나 밤 늦도록 PR, 광고 등의 이론, 실무에 관해 얘기한 적이 있었다.

논의 중 공통적으로 공감한 것 중의 하나가 'PR은 적은 돈으로 광고 효과의 몇 배를 낼 수 있는 훌륭한 커뮤니케이션 방식이자 서비스'라는 기존의 인식이 고쳐져야 한 다는 것이었다.
이러한 인식 바탕에는 PR의 이론을 담당하고 계시는 학자 분들의 책임도 있다.

PR이란 개념이 지금처럼 정착되지 않은 시절에 많은 공공기관, 기업 등을 대상으로 한 강연에서 'PR이 가진 저비용 고효율의 위대함(?)'을 설파 하였기 때문이다. 이는 분명 PR이 가진 성격 중 하나이긴 하나, 일부 성공사례를 갖고 지나치게 과대포장한 결과이지.. 이것이 PR이 가진 속성의 전부는 아니다. 

더욱 아이러니컬한 건, 학계의 이런 의견을 비판적으로 수용해야 할 에이전시의 실무자들이 이에 대해 동의를 하고 함께 같은 인식을 공유했다는 것이다. 이러한 공동 노력(?)의 결과로 공공기관, 기업 등의 마케팅 전체 예산을 보면 PR 예산이 가장 낮다.
그리고 이제 와서 "예산이 지나치게 짜다", "서비스 비용 대비해서 무리한 요구를 하고 있다", "기업(기관)과 담당자가 개념이 없다" 라고 투덜댄다.

단언컨대, PR도 많은 예산이 투입되야 하는 분야이다. 예산이 많으면 많을수록 퍼포먼스도 좋고 그 목표 성취율도 높아진다. 이 부분에 대한 인식의 공유, 실천, 결과가 없으면 장기적으로 볼 때 모두가 공멸한다. 저비용으로 낮은 단계에서 일을 하는 '싸구려 프로페셔널 에이전시', '싸구려 스페셜리스트'의 오명을 단 활동을 이어가게 되는 것이다.

거기에 과당경쟁으로 인해 최소한의 '비지니스 의식', '윤리의식' 등이 사라진다면.. 더욱 절망이라고 말할 수 밖에.  
예산 뿐만 아니라 서비스 측면 등 다양한 각도에서 '이론과 실무의 갈등'을 해결할 수 있는 방법을 찾아야 한다. 제안서를 쓸 때도 스스로도 이해 못하고.. 따라서 비판도 할 수 없는.. 학자의 이론을 내세워 클라이언트에게 셀링하는 실무자들을 봐 왔다.

함께 살고 성장하기 위해서는 부정적 의식을 개혁해 나가야 한다.
그래야 스스로가 성장하고 업계가 성장하고 기업이 성장한다. 꼭 그래야 한다.


Posted by jjpd26
Something about PR2009.04.08 11:55


현재 한 자동차 회사의 '2009 서울 모터쇼' 홍보를 담당하고 있다. 5일 째 진행 중인 이번 모터쇼는 지금까지 총 관람객이 43만 8650명으로 집계되는 등 사람들의 큰 관심 아래 성공적으로 진행되고 있다.

몇몇 자동차 전시 부스를 돌아보며 아쉬운 부분이 있어 몇 자 적는다.

첫째, 자동차 전시장은 취재진들이 사진이나 동영상 촬영에 용이하도록 차들이 한 방향으로 설 수 있게 꾸미는 것이 좋다. 어떤 전시장은 차의 앞면과 옆면을 배치한 것과 더불어 뒷면이 보이도록 설치해 포토라인 잡기가 어렵게 만들어 놓았다. 사진부 기자들의 원성을 산 것은 말할 것도 없다. 이 부분은 모터쇼 기획단계에서부터 광고 에이전시, 이벤트 에이전시와 더불어 합의를 보는 것이 좋다. 광고 및 이벤트 에이전시는 크리에이티브한 전시 아이디어만을 생각하여 기자들의 취재 동선을 고려하지 않는 과감함(?)을 보이기도 한다.

둘째, 취재진이 원하는 자료를 즉각 전달할 수 있게 해야 한다. 몇몇 취재 기자들의 자료요청에 신속하게 대응하지 못한 홍보팀이 뒤 늦게 기자들에게 아쉬운 소리를 하는 모습을 봤다. 홍보의 기회요소를 줄여 간 셈이다.

셋째, 행사시간이 지났어도 기자 혹은 관람객에게 끝까지 편의를 제공해야 한다. 모 매체 사진기자가 목이 말라 물을 먹고 싶다고 어떤 부스에 들어섰는데.. 행사시간이 지났다는 이유로 물을 주지 않는 경우가 발생했다. 심기가 불편해진 사진부 기자가 원성의 소리를 내고 간 것은 두 말 할것 없다. 어떠한 경우라도 기자 혹은 관람객이 불편해 할 만한 상황은 만들어 주지 말아야 한다.

넷째, 프레스킷이나 다른 자료들을 넣고 다닐 수 있는 '백(bag)'을 만들어 기자들에게 제공하는 것이 좋다. 비용이 없다고 백을 만들어 제공하지 못하면 행사 내내 다른 회사의 로고가 박힌 백들의 물결 속에 서 있는 담당자를 볼 수 있다. 얼마나 끔직한 상황인가. 백도 가급적 크게 만들어 다른 회사의 백이나 자료들을 한꺼번에 넣고 다닐 수 있도록 해야 한다. 그러면 자사의 로고가 박힌 백을 볼 수 있는 가능성이 더 높아진다.

다섯째, 전문 포토그래퍼를 고용해 예쁜 사진을 많이 만들어 놔야 한다. 취재기자들 중 카메라를 미처 준비하지 못한 기자에게 사진자료를 전달하기 위함이다.

Posted by jjpd26
Crisis Comm2009.04.08 11:10

박연차 태광실업 회장의 정치자금으로 인해 노무현 전 대통령 일가가 구설수에 오르고 있다. 노 전 통은 자신의 홈페이지에 사과문을 올렸고 많은 지지자들이 응원의 댓글을 달고 있다.

노 전 통의 사과 커뮤니케이션엔 진심이 담겨 있다. 거기에 아랫 사람에게 피해가 갈까 걱정하는 '의리의 사나이'로까지 포지셔닝 하고 있다. 노 전 통의 커뮤니케이션 화법은 지지자와 비지지자들의 구분을 확실히 한다.

비지지자는 노 전 통이 뭘해도 '잘 못한다'고 하고 지지자는 실수를 해도 '괜찮다'라는 생각을 가진다. 노 전 통은 전략적으로 비지지자를 회유하는 것을 포기하고 지지자들의 마음을 확고히 사는 커뮤니케이션을 실천하고 있다.

<사과문>

저와 제 주변의 돈 문제로.. 사과 드립니다 → 간결하면서 진심이 담긴 사과문 인트로

그리고 혹시나 싶어 미리 사실을 밝힙니다 → 어차피 조사과정에서 밝혀질 사실에 대해 앞서 말하는 모습

그 혐의는 정 비서관의 것이 아니고 저희들의 것입니다 → 측근을 감싸고 자신에게 잘못을 돌리는 모습

더 상세한 이야기는.. 응분의 법적 평가를 받게 될 것입니다 → 조사에 최대한 협조하고 그 결과에 순응 하겠다는 모습

특별히 호의적인 동기가.. 성격상 투자이고..→ 정치자금과 구분시켜 자금의 유형을 구분시키는 모습


조사에 앞서 공식적으로 사과하는 노 전 통의 모습이 괜찮다. 무조건 자신의 잘못을 부정하고 노코멘트로 일관한 과거 다른 지도자들과 비교해 보면 노 전 통은 차별화 된 커뮤니케이션을 실행하고 있다.

조사 결과야 어떻든 노 전 통의 커뮤니케이션은 매력적이다. 무엇보다 진심이 와 닿는다.
Posted by jjpd26