Social Media Comm2008. 10. 24. 13:05

기업을 공격하는 아주 선동적이고 감정적인 블로거가 있다. 지지자들에게 그의 글은 설득력 있고 논리적이고 강한 메시지다. 반대로 기업 담당자가 보는 그의 글은 선동적이고 감정적이고 비논리적이고 분노를 일으키게 하는 형편 없는 메시지다. 논란만 커질까봐 반박을 하지 않던 기업 담당자가 키보드에 손을 올려 놓는다.

그리고 다시 내려 놓는다. 또 다시 올린다. 자신과 반대 쪽에서 주장을 펴고 있는 공격적인 그가 파워 블로거라는 포지션에 놓여 있다는 걸 새삼 깨달으면서, 그가 가진 온라인상의 권력을 생각하면서 다시 참는다.


그러다 기업 담당자는 참다 못해 댓글 하나를 달아 요목조목 따진다. "제기하신 요 문제는.. 사실 이러이러하고.. 또 그 문제는 저러저러한데.." 이 댓글에 파워 블로거가 감정적인 응답을 한다. "말씀 바꾸기에 천부적이시군요.. 그 말이 맞다고 생각하십니까.. 제발 좀 정신 차리세요.. 그러니 당신네들이 XXX 라는 말을 듣는 겁니다...블라블라". 그 밑으로 파워 블로거를 지지하는 수 백명의 블로거들이 기업 담당자에게 비판하는 댓글을 올린다.

기업 담당자는 소위 말하는 뚜껑이 열렸고 혼자서 일당백의 정신으로 댓글에 댓글 달기를 시작한다. 아주 격한 상태에서 시작한 잠깐의 항변은 곧 의미 없는 결론으로 종결된다.

Do's :

같은 입장의 블로거들과 함께 얘기하자


온라인 이슈관리 첫 글에서 제기하였듯이 기업의 입장을 지지하는 블로거와 관계를 맺는 것은 매우 중요한 일이다. 보통 기업측 부정적 이슈에 대한 블로거의 기본적인 생각은 '기업이 잘못하고 있다', '무언가 수상하다' 등 이다.

직접적인 증거가 없더라도 예전의 부정적 사례들을 판단기준으로 하여 '기업이 나쁘다'라는 생각을 먼저 한다. 그리고 이를 비판하는 파워 블로거에게 큰 비판검증 없이 지지를 보낸다. 관련 이슈가 무엇이고 어떠한 상황에 놓여 있느냐에 따라 모두 다르겠지만 그들은 비교적 감정적인 편이다.


안티 블로거들의 주장에 기업 담당자가 홀로 하나 씩 댓글을 다는 것은 꿀통을 지고 벌들에게 다가가는 것과 같다. 신중하지 못한 행동이다. 파워 블로거가 제3자의 입장에서 기업의 논리를 지지하는 일이란 쉬운게 아니다. 수 많은 안티 블로거들로부터 공격을 당할 수 있는 위험성이 내재되어 있다.

그러기에 처음엔 기업의 입장에서 이슈를 정리해 갈지 모르지만.. 연속성은 장담할 수 없다. 안티 블로거들의 공격에 지쳐 논의를 그만둘 수 있다. 사실 기업은 기업측 파워 블로거에게 지속적으로 대항 메시지를 전달하라고 할 수 있는 권리도 없다. 이에 대한 부담을 줄이기 위한 방법은 기업이 직접 이슈관리 목적을 지닌 블로그를 운영하는 것이다.


단, 기업의 블로그는 안티 블로거들에게 큰 신뢰를 주지 못한다. 그저 자기들의 밥그릇만 챙기려고 항변 혹은 발버둥 치는 것으로 보이니까 말이다. 이 때 필요한게 기업의 상황을 이해하는 블로거들이다. 온라인 이슈관리에서 양적인 부분을 무시할 순 없다.

왜냐하면 관련 이슈에 대해 어떤 방향을 많이 지지하느냐가 이야기의 신뢰성에 영향을 주기 때문이다. 실제 지지 수와 신뢰성의 상관관계는 거의 없어 보이지만.. 블로고스피어 상에서는 종종 그런 상황이 벌어진다.


만약 기업이 블로그를 이슈관리 차원에서 운영하고 싶다면, 기업의 상황 및 입장을 이해하는 블로거들과 함께 소통하고 공유해야 한다. 이런 관계는 단기간에 신뢰가 형성되진 않지만, 중장기적으론 효과적인 방법이다. 기업은 비판의 중심에 있는 해당 이슈에 대해 평소 다른 블로거들과 많은 커뮤니케이션을 해야 한다.

이런 방식은 장기적 관점에서 끈기 있게 지속적으로 실행해 가야 한다. 블로거들과 신뢰할 수 있는 관계가 조금씩 형성되면 해당 이슈에 대한 기업의 고민을 얘기하고 정보를 공유해야 한다. 그리고 많은 커뮤니케이션을 해야 한다. 기업의 악의적인 마음으로 인해 위기가 일어난 것이 아니란걸 충분히 설명할 수 있어야 한다.

그리고 함께 고민하고 풀어나갈 수 있는 방향을 잡는데 노력하고 있다는 보습을 보여야 한다. 서로 간에 공감대가 형성되고 상황에 대한 충분한 이해가 있은 뒤에 함께 안티 블로거들과 논의해야 한다.


Don'ts :

TFT 없이 실행하지 마라

온라인 이슈관리는 중장기적 관점에서 접근해야 한다. 물론 상황에 따라 단기적으로 끝나는 위기 이슈가 있긴 하겠지만 특성에 따라 롱런하는 이슈들이 많다. 특히 온라인 상에서의 위기 이슈는 영원한 종결이 없다.

과거 위기이슈의 경우, TV 및 신문에서 한번 훒고 가고 나면 그만이었지만.. 현재의 위기이슈는 온라인 상에서 항상 존재하고 부유한다. 기업 위기관리 담당자들에겐 골치아픈 일 중의 하나이다.


온라인 이슈관리는 기업의 한 담당자가 절대 혼자 할 수 없다. 혹은 슈퍼맨 같은 능력의 담당자가 있다고 하더라도 효과성 측면에서는 제로에 가까울 것이다. 시간과 비용, 효과성 측면에서도 온라인 이슈관리를 집중적으로 관리해 나갈 태스크 포스팀(Task Force Team)이 필요하다.

감당도 못할 어마어마한 이슈관리를 기업 담당자가 끙끙대며 해 봐도 답은 없다. 짜임새 없고 비전략적인 운영환경에서 특별기구처럼 담당자 몇 명이 돌아가며 해보고 같이 해봐도 결과는 마찬가지다.


평소 위기 시에 대비하여, 기업은 내부적으로 '온라인 이슈관리 전문가'를 배치하고 그를 중심으로 TFT를 구축하고 있어야 한다. 내부에 인력이 없다면 이슈관리 전문 대행사와 손을 잡고 전략적인 이슈관리 방안을 만들어 가야 한다.

TFT에는 내부 인력, 온라인 이슈관리 전문가(내부 혹은 에이전시), 제3자 그룹(변호사/교수 등) 등으로 구성되야 한다. 상황에 따라 전문가 집단이나 내부 인력은 탄력적으로 보충 및 운영될 수 있다.


이처럼 모든 준비가 끝난 뒤 온라인 이슈관리를 실행해야 한다. 온라인 이슈관리는 어느 누군가가 혼자서 감당하여 처리할 규모가 아니다. 기업은 지금 부터 온라인 이슈관리에 관심을 갖고 이에 대비한 준비를 해야 한다.





Posted by jjpd26

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  1. loft

    최근 팀장님의 고민 내용이 잘 담겨져 있군요. 온라인에서 혼자 대응을 시작하는 것은 꿀단지를 들고 벌떼를 향해 달려가는 것이라는 비유가 잘 와 닿습니다. 사실 TFT으로도 버겁겠죠. 계속해서 좋은 글을 기대합니다.

    2008.10.24 15:14 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
    • 'TFT 구축 = 문제해결'이란 즉각적인 등식은 성립이 안될 겁니다. 준비를 하자는 거죠. 효과적인 이슈관리 기회요인 탐색을 위해 많은 고민을 해야겠습니다. 감사합니다. :)

      2008.10.24 16:03 [ ADDR : EDIT/ DEL ]
  2. 맠장 과장님, 이미지가 굉장히 강렬하네요...ㅎㅎ

    온라인 이슈관리에 관한 포스팅 잘 읽고 갑니다. 멋지십니다요!

    2008.10.24 15:17 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
    • ally가 나로 하여금 외모한탄을 짓게 하시는군. :)

      2008.10.24 16:17 [ ADDR : EDIT/ DEL ]
  3. Great...Mark.

    2008.10.24 17:42 신고 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
  4. 기업 입장에서는 악성/안티 블로거들이 먹잇감을 노리고 있는 저 늑대처럼 보일 듯 합니다. 오늘 PR 아카데미 수업 중에 에델만 이중대 이사님이 온라인 위기관리에 대한 이야기를 하셨습니다. 기업이 위기의 발생지마다 찾아가서 거기에 일일이 대응할 것이 아니라, 해당 사건의 위기관리를 위한 마이크로사이트 또는 블로그를 따로 만들어 불만을 가진 소비자들, 블로거들이 찾아오게 만드는 것이 중요하다구 하셨구요. 미국 마텔사의 사례를 드셨는데, 마텔은 인형 리콜 사건 때 블로그를 만들어 어떤 경우에 리콜을 받을 수 있는지 알아볼 수 있는 체크리스트도 올리고, 그 외의 정보들도 "위기관리 전용" 블로그를 통해 소비자들에게 먼저 제공했다고 합니다. 시간과 노력이 많이 들겠지만 매우 매력적인 방법인 것 같습니다. 적어도 우리가 소비자와 커뮤니케이션 하기 위해 이렇게 열심히 노력하고 있다는 인상을 강하게 줄 수 있으니까요.

    2008.10.26 00:00 신고 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
    • 포인트는 일방향이 되어서는 안된다는 거지. '함께'라는 공동의식과 함께 커뮤니케이션 흐름을 개방적으로 하자는 거야.. 폐쇄적으로 기업의 입장만을 전달하고자 한다면 실패할 확률이 높다고 봐. sammie thanks. :)

      2008.10.26 00:35 [ ADDR : EDIT/ DEL ]
  5. anyangv

    홍보 광고를 전공하는 학생입니다.
    요즘 제주해군기지 이슈관리 관련해서 수업시간 토론을 진행중인데
    수업에 쓸 자료들를 찾던 중에 우연히 들어와서 PR관련 좋은 글 잘 보고 갑니다 ^^
    헤헤 고맙습니다

    2008.11.01 11:05 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]